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2016年，中國(guó)家電行業(yè)頻頻出海并購(gòu)，不僅動(dòng)用金額巨大，而且收購(gòu)的品牌也赫赫有名，GE廚電、東芝白電、夏普，再有之前海爾收購(gòu)的三洋家電業(yè)務(wù)、斐雪派克等，大都名頭響亮。在大家對(duì)于這些并購(gòu)的額手稱(chēng)慶中，我們必須動(dòng)極思靜，考慮到歐美日韓企業(yè)未必“衰”，中國(guó)家電企業(yè)尚不夠“強(qiáng)”。

利潤(rùn)單薄 自主品牌難撬動(dòng)國(guó)外市場(chǎng)

如果從制造體量上來(lái)講，中國(guó)家電的絕對(duì)地位不可撼動(dòng)，我們承擔(dān)了世界上80%的家電制造業(yè)務(wù)，包括自有品牌和OEM貼牌生產(chǎn)。但具體到利潤(rùn)分配，卻并非盡如人意。

從20世紀(jì)90年代，中國(guó)家電企業(yè)舉起“價(jià)格屠刀”以來(lái)，家電廠(chǎng)商“價(jià)格戰(zhàn)”刀刀見(jiàn)血，在迅速取得市場(chǎng)份額的同時(shí)，其利潤(rùn)也被極力壓薄。以彩電行業(yè)為例，從CRT電視到現(xiàn)在市場(chǎng)主流的液晶電視，其整機(jī)行業(yè)利潤(rùn)始終徘徊在3%左右。據(jù)IHS Displaysearch研究顯示，全球來(lái)看，彩電企業(yè)凈利率最高的是海信，依靠良好的市場(chǎng)策略和供應(yīng)鏈成本控制，其凈利率能達(dá)到7%左右，其次是創(chuàng)維凈利率約5%~6%，三星盡管全球規(guī)模最大，但凈利率只有2%~3%。這個(gè)概念就是，一臺(tái)3000元左右的電視，其凈利潤(rùn)最高不過(guò)200元，最低則只有90元左右。白電行業(yè)利潤(rùn)略高，但行業(yè)總體利潤(rùn)不超過(guò)9%。利潤(rùn)單薄 自主品牌難撬動(dòng)國(guó)外市場(chǎng)

與主要家電利潤(rùn)被壓薄形成鮮明對(duì)比的則是大宗原材料價(jià)格持續(xù)上漲。近段時(shí)間以來(lái)，這一趨勢(shì)尤其明顯，如今廚衛(wèi)行業(yè)已經(jīng)率先漲價(jià)，但當(dāng)筆者詢(xún)問(wèn)空調(diào)是否也會(huì)在今年漲價(jià)時(shí)，奧克斯的一位負(fù)責(zé)人頗有些憤憤：“漲價(jià)!我們也想漲啊，但是別人不漲，你漲了不就是自己讓渡出原來(lái)的市場(chǎng)份額嗎!以前一臺(tái)空調(diào)四五千元，是人們?nèi)鍌€(gè)月的工資;現(xiàn)在物價(jià)蹭蹭漲，一臺(tái)空調(diào)才多少錢(qián)?!”

“做整機(jī)不如做配件”，利潤(rùn)單薄，附加值不高是中國(guó)家電業(yè)面對(duì)的主要痛點(diǎn)之一，也是本輪家電業(yè)供給側(cè)改革的重中之重;中國(guó)家電的另一痛點(diǎn)則是自主品牌的國(guó)際化接受度還比較低。

歐美日韓的一些企業(yè)，雖然在頻頻退出家電行業(yè)，但其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上還是有很強(qiáng)的號(hào)召力。

近年來(lái)，消費(fèi)低迷疊加市場(chǎng)透支，家電內(nèi)需不振的狀態(tài)下，中國(guó)家電企業(yè)亟于在國(guó)際市場(chǎng)尋找突破口。自主品牌出海、海外建廠(chǎng)、產(chǎn)品貼牌出口，是大家以往嘗試的主要路徑，但實(shí)踐證明，這三種方式能夠撬動(dòng)的市場(chǎng)有限，很多時(shí)候仍舊是遵從薄利多銷(xiāo)的原則，尤其對(duì)于消費(fèi)力能力強(qiáng)，但品牌體系較完備的國(guó)家和地區(qū)，自主品牌的海外拓展并不順暢，這就催生出海外并購(gòu)這第四條路徑。

行業(yè)觀(guān)察人士指出：“自主品牌的海外拓展道路不順暢是中國(guó)家電企業(yè)斥資收購(gòu)國(guó)外品牌的推動(dòng)力之一。很多品牌在歐美、日本市場(chǎng)做了很多年，行業(yè)認(rèn)知度有了，但品牌接受度依舊不高。通過(guò)收購(gòu)行為，中國(guó)家電企業(yè)旨在打開(kāi)這些市場(chǎng)。”

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 中國(guó)“接盤(pán)俠”的新路徑掘金

業(yè)內(nèi)有懷疑論者對(duì)于中國(guó)企業(yè)接盤(pán)日本、美國(guó)等家電部分業(yè)務(wù)的前景持審慎態(tài)度，其觀(guān)點(diǎn)主要是，家電行業(yè)利潤(rùn)微薄，對(duì)于原母公司來(lái)講屬于被剝離的貢獻(xiàn)值不高的“夕陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)。而未來(lái)，中國(guó)“接盤(pán)俠”們能否盤(pán)活這些資產(chǎn)，令其煥發(fā)其生機(jī)，存在變數(shù)。

觀(guān)點(diǎn)犀利，但不乏中肯。

通用電氣前CEO、管理大師杰克韋爾奇的企業(yè)戰(zhàn)略管理中，有一段經(jīng)典論述：“洞察到那些真正有前途的行業(yè)并加入其中，堅(jiān)持在自己進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)里做到數(shù)一數(shù)二的位置——無(wú)論是在精干、高效，還是在成本控制、全球化經(jīng)營(yíng)等方面都是數(shù)一數(shù)二，或在某項(xiàng)邊緣科技方面遙遙領(lǐng)先。”遭遇“被剝離”的家電業(yè)務(wù)，可能屬于通用電氣“沒(méi)有真正前途的行業(yè)”，也可能屬于其預(yù)見(jiàn)中未來(lái)不可能保持“數(shù)一數(shù)二”地位的行業(yè)。

通過(guò)觀(guān)察這些剝離家電產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中大多數(shù)都是涉及領(lǐng)域全面的“通才”——交通、通訊、醫(yī)療、健康、建筑、能源、航天、重工、自動(dòng)化解決方案等——與其整體業(yè)務(wù)的龐大比較，輕工類(lèi)的家電確實(shí)不是利潤(rùn)大頭。但對(duì)于專(zhuān)注家電行業(yè)、且起步較晚的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，這些業(yè)務(wù)部門(mén)的“儲(chǔ)藏量”還可以進(jìn)一步挖掘。

核心技術(shù)薄弱是中國(guó)家電企業(yè)的切膚之痛。2013年，在與夏普接觸商洽的過(guò)程中，鴻海在投入巨額資金后，夏普方面對(duì)于面板的核心技術(shù)仍舊不放手，使得郭臺(tái)銘耿耿于懷。對(duì)于家電核心技術(shù)，或者說(shuō)核心技術(shù)傳承與發(fā)展的渴望是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)三十年來(lái)的隱痛。由于起步較晚，中國(guó)家電業(yè)的追趕效應(yīng)凸顯于整機(jī)組合加工方面，而關(guān)鍵零部件核心技術(shù)匱乏，使我們始終無(wú)法擺脫“代工廠(chǎng)”一般的存在。在核心技術(shù)的突圍上，董明珠的執(zhí)著尤為可貴。

2016年，美的動(dòng)用約6.93億美元資金收購(gòu)東芝白電部分后，除獲得了東芝品牌40年的全球授權(quán)以及東芝在日本、東南亞的市場(chǎng)、渠道和生產(chǎn)基地外，還有一個(gè)很重要的部分便是獲得了東芝擁有的5000多項(xiàng)專(zhuān)利授權(quán)以及其研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在家電觀(guān)察家劉步塵的眼中，這些專(zhuān)利的價(jià)值遠(yuǎn)高于其他部分。而在另一項(xiàng)收購(gòu)中，美的對(duì)于機(jī)器人企業(yè)庫(kù)卡核心技術(shù)的“呵護(hù)”更加小心翼翼，其對(duì)取得“真經(jīng)”的誠(chéng)心可見(jiàn)一斑。

海爾推出了運(yùn)行安靜平穩(wěn)， 甩干時(shí)可以在機(jī)頂豎立硬幣的洗衣機(jī)，最近又解決了冰箱啟動(dòng)時(shí)“嗡”的一聲，受到總理點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，其背后斐雪派克壓縮機(jī)技術(shù)功不可沒(méi)。

采人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波說(shuō)：“我們現(xiàn)在是制造業(yè)大國(guó)，但都是在價(jià)值鏈的低端階段，我們過(guò)去講微笑曲線(xiàn)，實(shí)際上一端是技術(shù)，一端是品牌，今天中國(guó)企業(yè)依舊回避不了這兩個(gè)基本規(guī)律，要在技術(shù)和品牌上去拓展。品牌依賴(lài)于核心的技術(shù)創(chuàng)新。”利用世界不同國(guó)家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)，中國(guó)家電企業(yè)用資金換來(lái)了技術(shù)的“嫁接”，不過(guò)未來(lái)，如何在核心技術(shù)、基礎(chǔ)技術(shù)、跨學(xué)科技術(shù)的地基上，重新生成顛覆性創(chuàng)新，是中國(guó)家電企業(yè)的又一道“坎”。

2000年左右，中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)數(shù)次出海“蛇吞象”，包括聯(lián)想并購(gòu)IBM電腦業(yè)務(wù)，TCL并購(gòu)湯姆遜家電業(yè)務(wù)等，但最終結(jié)果并不令人滿(mǎn)意。如今，17年過(guò)去了，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)積累了大量的出海經(jīng)驗(yàn)，匯聚了眾多專(zhuān)業(yè)人才，并購(gòu)策略與手段也更加?jì)故臁／B加國(guó)外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)供給側(cè)改革的雙重利好，我們期待中國(guó)家電企業(yè)能夠真正由“大”變“強(qiáng)”，生長(zhǎng)出自己的品牌“肌肉”。